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三维零售:我的最终幻想

2020-06-01 05:42

  这是作者关于做零售的最终幻想:你在脑子里想象某个东西,不论是你曾经见过、用过,或者仅仅是一个设想时,都能以一个最合适的价格立马获得,并且瞬间出现在面前。

  纵观人类历史,商业是一个亘古不变的话题,从上古先民的以物易物,到货币的发明,再到农业社会家庭小作坊式的随缘交易,几乎维持了几千年的行为模式,终于在1852年第一家百货商店的开业有了本质上的改变,我们通常称之为第一次零售革命,这是为了追求更高生产力,生产者与销售者分工的必然结果,而随着连锁商店、大卖场、电商的兴起,零售的外在形态也发生了翻天覆地的变化。

  万变不离其宗,零售的本质一直没变,当2017年我刚开始在小米接触新零售时,一位前辈就给了我一个答案:零售就是在合适的时间把货卖给合适的人。看清了本质才能不至于迷失当下,看清了本质才有机会洞悉未来。

  我们看到的是,线下零售触电、电商下场做门店、抖音做电商、O2O、甚至手机、言几又、五星酒店也上饿了么和美团,为什么阿里、京东能保持2位数增长、永辉、大润发能触底反弹争霸千亿市场、家乐福、麦德龙退出中国、盒马败走福州,等等纷繁复杂的现象,他们背后的逻辑是什么呢?

  回答问题前,我想先做一个零售的最终幻想:你在脑子里想象某个东西,不论是你曾经见过、用过,或者仅仅是一个设想时,都能以一个最合适的价格立马获得,并且瞬间出现在面前。当然,这只是一个幻想,受限于基础科技的发展,大概率我有生之年是没法实现了,但并不能阻止我们向这个幻想的无限趋近。

  这里我引入一个零售三维坐标系的概念,而我的最终幻想就是这个坐标系的原点,通过这个三维坐标系,我来告诉大家纷繁商业的背后逻辑,如下图:

  X轴是时间,代表商品到达消费者手中所需的时间,坐标轴0点是终极状态,也就是商品瞬间就能出现眼前;

  Y轴是价格,就是商品的销售价格,坐标轴0点表示商品不要钱,也就是免费送;

  Z轴是商品,表示的是商品力,一件商品越能契合消费者的心智和需求,就认为商品力越强,0点是最强的状态,也就是最终幻想中我脑子里想到的,或者潜意识认为商品应该有的样子。比如我想买一个牙膏,我不要薄荷味的,不要桔子味的,不要西瓜味的,不要含颗粒的,不要带颜色的,不要进口的,只要管状的,只要浓稠的。你会说,哇你的要求怎么这么多,谁买牙膏会看这么多。

  实际上这里很多要求是你潜意识里,是隐性的,你不会告诉别人,甚至你自己都没有意识到,但你的大脑中会有这些印记,你的行为中也会留下蛛丝马迹。当你买到符合这些印记的商品时,你会得到满足,持续的满足换来的是对商品的忠诚,持续的忠诚换来是感动,继而冲动(知道为什么有无脑粉了吧)。反之,你下次就不会再继续购买这款商品了。

  我们先看三维坐标系中曲面在X、Y轴上的投影,它是一条线段,大概率是个曲线,怎么来的?

  想象一家生产牙膏的企业,他在一个距离你家10KM的大卖场中销售,你如果想购买,算上开车或坐车到达卖场,选商品,结账付款,回家的时间,基本会花2个小时以上,考虑到商品齐全,所以你每周都要去大卖场烧瓶一次采购生活必需品。

  已经习以为常的你突然发现这款牙膏在电商也有销售,而且价格更有优势,但可能需要第二天或者第三天才能收到货,考虑到牙膏还没用完,也不着急,所以就选择在电商下单。

  特别不巧,今早刷牙时候用完了最后一点牙膏,白天又忙忙碌碌工作,晚上到家6点多了,只好到楼下便利店碰一下运气了,可选口味不多,价格也比大卖场和电商贵,但管他呢,总不能不刷牙吧,顺手带回一管。

  但不是每个人都有这么好的运气,假设距离最近的便利店也有1公里远,累了一天实在不想出门,打开app一搜,太巧了,附近就有一个可以送货上门的小店,之前怎么没注意过呢,真是救急啊,赶紧下了一单,30分钟就送到家了,生活真幸福。

  以上我简单罗列了几个生活中的场景,看着是不是很眼熟,场景中消费者拿到商品的时间对应X轴,商品的价格对应Y轴,每满足消费者一个场景,就在X、Y轴的平面上绘制一个点,满足的场景数量多了,就构建了一条曲线,就是下图中X、Y轴平面上的投影曲线。

  当曲线上的点越来越多,曲线越来越平滑,也就是企业全渠道布局越来越完善,当然全渠道布局远不止我上面罗列的几个销售场景,如同曲线上的点无穷尽一样,全渠道的销售场景也是无穷尽的。

  布局完善就成功了吗?当然不是,因为企业要时刻提防来自同行或跨界的企业B构建更贴近于原点的曲线B,下图是个示意,有可能曲线B整条都优于曲线A,更可能的情况是曲线B的某一、两个点优于曲线A。

  由于区域、行业、品类的差异,可能你的企业还在某一个点上发展,而且活的很好,并没有开始构建这种曲线,但决策者要开始居安思危,因为这样的企业只是一维商业,一旦遇到发展出曲线的二维商业的降维打击,用刘慈欣老师的话说就是“消灭你与你无关。”

  商品品类意味着需求,需求意味着场景,不同品类的商品构建出的曲线会截然不同,企业也会选择更有利的切入点来开展商业活动。昨天跟一个曾经在海信从事多年线下渠道的朋友吃饭,提到京东在家电品类用中心电商的模式颠覆了传统线下渠道,让曾经依靠区域信息不对称赚取暴利的经销商们瞬间傻眼。而后京东又开始联合这些曾经的线下渠道做家电专卖店,取得了不俗的业绩。曾经的那批线下从业者,要不投靠颠覆者,要不只能选择转行。

  生鲜是一个反面的例子,传统经营生鲜都是类似永辉超市、菜市场的场景,2012,2013年左右开始有人用中心电商的方式切入生鲜品类,结果大家都知道,品类单一、交付成本高企、用户体验不佳,最终陆续宣告失败。直到每日优鲜提出前置仓模式,才找到了一个相对好的切入点。

  然后是盒马,用门店+前置仓的模式也找到了一个很好的切入点,4月21日,盒马宣布入驻天猫,开始用中心仓模式覆盖更多的用户,这其实是个必然,因为盒马正在构建那条曲线。

  企业构建了二维商业的曲线,并且也取得了效果,商业的进化之路停止了吗?并没有,而且在以前所未有的加速度向三维商业进化。

  企业用标准化商品四处找消费者买单的方式正逐渐被颠覆。2019年中国人均GDP突破1万美元,这个数据带来的信号是中产阶级群体的扩大,意味着新的经济增长点,这个增长点来自于人们对生活的的更高期望和消费升级。无论从马斯洛需求金字塔,还是从中国传统儒家文化来说,人们在满足了基本物质需求的情况下,都会开始追求精神上的、个性化的东西,也就意味着人群会被进一步细分。

  人群日益细分,划分的标准就是需求和场景。在这个大浪潮下,单一标准的产品越来越无法满足人群日益丰富的个性化需求,所以企业开始生产不同标准的商品推向市场。

  一款商品包括设计、开模、试产、宣传、发售、量产、售后、下市整个生命周期,怎么说都不是一个小工程,而一旦没有把握好细分人群的真实需求,把产品打造成了伪需求,势必会带来巨额损失。

  真实需求还是伪需求,这不是一件简单的事,委实,企业可以做充分消费者调研后再开始生产商品,但仍会遇到失败:

  调查无法得到真实结果,数据不可得,前面说到了,消费者脑子里想的东西很可能是隐形的,无法精准的表达出来,而只会在商品上市后用脚投票;

  市场变化极快,也就是消费者脑子里想的东西变化极快,举个不恰当的例子,企业经过充分调研发现A类消费者喜欢三开门储物空间大的冰箱,但等你一年后产品上市后,他想要的早就变成带屏幕的袖珍冰箱了。

  所以,最完美的方式是什么呢?消费者要买什么,我就生产什么,定制化生产,也就衍生出了C2M的概念。但实际上面临的挑战是非常巨大的:

  第一个挑战是C2M的源头,是一个终极问题,也许真的要等到基础科技足够发达才能破解,比如脑电波分析?现在只能通过一些行为和数据尽可能获取线索,答案不完美,但仍要上下而求索。

  第二个挑战对应三维坐标系里Y和Z平面的投影曲线,第三个挑战对应三维坐标系里X和Z平面的投影曲线。如果企业能够分别给出一条合理曲线,就构建了三维零售的能力曲面,进化为三维商业。从目前的情况看,各个头部企业都在尝试构建这个三维曲面,比如阿里的数字农业,淘宝3年改造1万家工厂计划,京东的京品家电,个性化服饰定制等等,但速度和价格仍是关键。

  三维商业打造,将是一个长久的命题,至少在我有生之年仍会是各大企业奋斗的目标,仍会在无限趋近原点的路上孜孜不倦,所以,我把他看成我的最终幻想。

  今天主要分享了一下我理解零售的三维模型,仅代表个人观点。后续我会基于这个模型具体讲讲企业是如何做的。如果你觉得我说的有道理,可以分享给朋友,非常欢迎与我互动。

  你好,你说C2M的源头,比如电商和搜索引擎?通过消费者消费商品的销量,来生产更多销量高的产品,接着将销量差的商品进行淘汰;搜索引擎同理,看搜索关键词频次呢。

  你好,你可以看一下我发布的续篇,这里实际上指的是终极状态下的C2B,搜索电商当然有对于C2B的积极贡献,但用户搜索的内容通常是无法准确表达他的真实需求的,只是辅助查找到相关商品。

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